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中國(guó)企業(yè)品牌命名的誤區(qū)（1）
作者：何山 日期：2008-9-15 字體：[大] [中] [小]
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“名不正則言不順，言不順則事不利�！�------------《論語(yǔ)·子語(yǔ)》
“從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字。”-------阿爾 ．里斯 《定位》作者之一
關(guān)于品牌的命名，學(xué)術(shù)界已有許多品牌專著都有論述，并一再?gòu)?qiáng)調(diào)它的重要性。品牌名是品牌識(shí)別系統(tǒng)中最重要符號(hào)。有些企業(yè)在宣傳中一再重復(fù)廣告最核心目的就是為了讓客戶讓住品牌名。在品牌形象傳播中，品牌名是最核心的內(nèi)容。
作為一個(gè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌命名應(yīng)該以科學(xué)、審慎的態(tài)度對(duì)待。但是，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)非常多的企業(yè)并未意識(shí)到其重要性。我們很多時(shí)看到的是隨意與浮燥之風(fēng)，經(jīng)常走入誤區(qū)，以至于造成種種尷尬局面�？v觀各個(gè)行業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌命名中常見(jiàn)有以下幾個(gè)誤區(qū)。
誤區(qū)一：難記、難傳播
易記、易傳播的命名原則在每一本品牌專注中都有強(qiáng)調(diào)。對(duì)于一個(gè)品牌的名稱來(lái)說(shuō)，如果不能很容易的被消費(fèi)者記住，那么，品牌名不但不能為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展服務(wù)，反而會(huì)成為品牌發(fā)展的累贅。一個(gè)容易被記住的品牌名傳播過(guò)程中往往能達(dá)到事半功倍的效果。但如果一個(gè)品牌名很拗口，記憶難度很大、傳播也就變得更難，往往造成花費(fèi)了巨大的財(cái)力仍無(wú)法達(dá)到企業(yè)所預(yù)想的知名度。
關(guān)于易記、易傳播的品牌命名，一般要考慮以下原則：
（1）簡(jiǎn)潔原則：按照人類思維的習(xí)慣，品牌名的中文字?jǐn)?shù)最好控制在2—4個(gè)字內(nèi)，英文命名字母不超過(guò)8個(gè)字母。很多國(guó)際著名的品牌都有過(guò)因?yàn)槠放泼y記而對(duì)品牌命名進(jìn)行調(diào)整的案例。像美國(guó)通用電氣改成GE、國(guó)際商用機(jī)器改成IBM，英國(guó)國(guó)家石油改成“bp”，目的都是為了減少消費(fèi)者記憶的難度，為了更好提高品牌傳播的效率。
（2）易記難忘原則：就是用考究、新穎、特別或是用新的概念為品牌命名。也就是說(shuō)品牌名既易讓人印象深刻。品牌命名簡(jiǎn)單中還要避免過(guò)于平凡。品牌名雖簡(jiǎn)潔，但過(guò)于平凡，消費(fèi)者也很容易忘記，品牌名也會(huì)淹沒(méi)在品牌的海洋中。
舍繁求簡(jiǎn)，是人類記憶習(xí)慣的天性，只要有一個(gè)簡(jiǎn)潔、新穎、特別的命，自然品牌傳播速度就會(huì)比一般的品牌更快，更有效率，這是品牌命名最基本的原則。
國(guó)內(nèi)有很多企業(yè)，對(duì)品牌采取的更多的拍腦袋出來(lái)、有時(shí)誰(shuí)的權(quán)力大誰(shuí)決定品牌名，往往搬起石頭砸了自己的腳。筆者有位朋友的咨詢公司為一家小家具企業(yè)的系列產(chǎn)品命名做了一個(gè)多月深入細(xì)致的分析得出幾套命名方案，后來(lái)通通被服務(wù)企業(yè)否決，原來(lái)該企業(yè)老板自己決定了品牌名，該企業(yè)認(rèn)為品牌命名應(yīng)該國(guó)際化，往的后宣傳以品牌英文名為主打，但是這個(gè)企業(yè)老板所定的品牌英文名根本不符合英文的正常發(fā)音，企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)員工都不知怎么讀準(zhǔn)其英文名稱�！斑B自己都讀不明白的名字，能讓消費(fèi)者記住嗎？”這位朋友抱怨中透出幾分惋惜。
誤區(qū)二：崇洋媚外
這種現(xiàn)象在每一個(gè)行業(yè)都有，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為這是短期的投機(jī)行為，也是一種短期現(xiàn)象。很多企業(yè)都以為只要有個(gè)洋氣的品牌名跟國(guó)際品牌沾上關(guān)系了，也不考慮所謂洋氣的名字能不能承載企業(yè)的價(jià)值與理念。在前兩年廣州舉行的一次美博會(huì)上，參展的化妝品品牌很少有起正規(guī)的中文名字，取個(gè)洋名成了眾多企業(yè)爭(zhēng)先恐后的行為，這些都是一些注重短期利益的企業(yè)。對(duì)于有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃的企業(yè)來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)不可生搬硬套的給自己的品牌取個(gè)不屬于自己的名字，它就像一個(gè)空中樓閣，無(wú)法以承載企業(yè)的任何具有價(jià)值的文化內(nèi)涵。崇洋媚外與品牌國(guó)際化完全是兩個(gè)概念，國(guó)際化是沒(méi)錯(cuò)的，但英文命名涵概的寓意必須經(jīng)得起推敲。國(guó)際日化巨頭來(lái)到中國(guó)，例如寶潔與聯(lián)合利華，她們的系列產(chǎn)品都有一個(gè)好聽(tīng)的中文名字，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很有親和力，這是值得我們中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)與借簽的案例。